Cómo saber si tu agencia de marketing te está rindiendo

Contrataste una agencia, te manda reportes todos los meses, y sin embargo tenés la sensación de que no sabés si está funcionando. No es paranoia: es que estás mirando las métricas equivocadas. Estas 7 preguntas te ayudan a auditarla de verdad.

Las 7 preguntas para auditar tu agencia

1. ¿Cuántos clientes o ventas generó el trabajo, no cuántos likes?

El alcance y las interacciones son medios, no fines. La pregunta que importa es cuánta facturación o cuántos clientes se pueden atribuir al trabajo de la agencia.

2. ¿Sabemos cuánto cuesta conseguir un cliente por cada canal?

Una agencia que dirige bien la pauta debería poder decirte el costo de adquisición por canal, para saber dónde conviene poner más plata y dónde menos.

3. ¿El trabajo sigue una estrategia o son acciones sueltas?

Pedí ver el plan. Si cada mes se hacen cosas distintas sin un hilo conductor claro, probablemente falte estrategia, y eso no es un problema que la agencia pueda resolver sola.

4. ¿Los reportes hablan de negocio o de la plataforma?

Un reporte útil habla de clientes, ventas y costo. Un reporte de vanidad habla de impresiones, seguidores y engagement. Fijate cuál te están mandando.

5. ¿Quién define la estrategia: la agencia o vos?

Si la agencia ejecuta lo que vos le pedís, y vos no sos especialista en marketing, hay un vacío de dirección. La agencia no está para llenar ese vacío; para eso está un director de marketing.

6. ¿Qué pasaría si cortáramos este canal?

Una buena agencia sabe qué aporta cada canal y puede estimar el impacto de sacarlo. Si nadie sabe responder, es señal de que no se está midiendo la contribución real.

7. ¿Le hacemos marketing a los clientes que ya tenemos?

Muchas agencias se enfocan solo en captar nuevos. Retener y volver a venderle a los clientes actuales suele ser lo más rentable, y a menudo queda desatendido.

Qué hacer con las respuestas

Si tu agencia responde bien la mayoría de estas preguntas, probablemente esté haciendo un buen trabajo y solo necesites afinar la dirección. Si no puede responder varias, el problema rara vez es que la agencia sea "mala": casi siempre es que le falta dirección estratégica por encima.

Ahí es donde un Fractional CMO cambia el juego. No reemplaza a la agencia: la dirige. Le marca las prioridades correctas, define las métricas que importan y hace que rinda cuentas por resultados de negocio. La misma agencia, bien dirigida, suele rendir mucho más.

Métricas de vanidad vs métricas de negocio

La raíz de casi todos los problemas de auditoría es confundir dos tipos de métricas. Las métricas de vanidad se ven bien en un reporte pero no dicen nada sobre el negocio: seguidores, likes, impresiones, alcance. Las métricas de negocio conectan el marketing con la facturación: costo de adquisición de cliente, retorno sobre la inversión publicitaria, valor del cliente en el tiempo, tasa de conversión.

Una agencia que llena sus reportes de métricas de vanidad no necesariamente está actuando de mala fe: muchas veces es lo único que puede medir, porque nadie definió los objetivos de negocio contra los cuales evaluar el trabajo. De nuevo, el problema de fondo suele ser la falta de dirección estratégica, no la agencia en sí.

Qué hacer si la auditoría da mal

Si después de estas preguntas concluís que tu agencia no te está rindiendo, tenés tres caminos: cambiar de agencia (que rara vez resuelve el problema de fondo si este es de estrategia), sumar dirección por encima de la agencia actual (un Fractional CMO que la dirija y le marque prioridades), o internalizar la función. Para la mayoría de las PyMEs, el segundo camino es el más eficiente: aprovecha la capacidad de ejecución que la agencia ya tiene y le agrega lo que le falta, que es dirección.